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从代理商到竞争对手 奥康为何模仿斯凯奇?

2019-03-07 13:13:12 来源:中国鞋网/ 北京商报 中国鞋网 http://www.jzkrq.tw/
中国鞋网-品牌观察】在代理斯凯奇的同时,奥康开始着手布局运动鞋市场。3月6日,北京商报记者发现,国内皮鞋品牌奥康多款运动鞋在官网上线,并称之为时尚运动“N系列”。这也意味着奥康正式进入了时尚运动鞋领域。

值得关注的是,此次奥康推出的运动鞋中有部分产品也是“?#31995;?#38795;?#20445;?#36825;与奥康代理的斯凯奇产品风格类似。伴随着奥康与斯凯奇签订的五年代理协议已经时间过半,奥康在彼时代理签约时应允的条件,距离实现仍有一定差距。如今,奥康推出运动鞋,让业内人士产生了多种猜测。

在业内人士看来,奥康在国内皮鞋市场发展并不如意,如今进入运动鞋市场,虽然通过与斯凯奇合作,奥康积累了一定运营经验,但在鞋企行业“隔行如隔山?#20445;?#22885;康布局运动鞋也存在一定的挑战。

上线“?#31995;?#38795;”

3月6日,北京商报记者独家发现,奥康已在官网、天猫等地上线了多款运动鞋。登陆奥康官网可以看到,代表潮流街头的时尚运动“N系列”运动鞋宣传已在首页滚动播放。与此同时,奥康在官网首页中?#24067;?#20837;了运动品牌这一品类。

北京商报记者发现,奥康此次推出的时尚运动“N系列”运动鞋产品风格与斯凯奇十分相似。其中,部分产品与斯凯奇主打的“?#31995;?#38795;”有极大地相似度。

业内人士认为,奥康模仿斯凯奇的产品,或与双方自2015年开始的合作有关。彼时,奥康与斯凯奇签订了合作协议,为斯凯奇品牌的市场营销、品牌推广、客户维护和渠道拓展等提供服务,并?#20449;?#35201;为斯凯奇在五年时间内开设1000家门店,而据奥康2018年三季度财报披露,目前奥康开设了145家斯凯奇店铺。

伴随合约时间过半,但既定目标?#28304;?#22312;一定差距,使得业内人士开始揣测双方未来的合作可能性。不过,奥康相关负责人对此却持有信?#27169;?#24182;表示未来会继续加强与斯凯奇的合作。对此,北京商报记者也采访了斯凯奇,对方表示暂不予置评。

采访中,对于奥康销售的“N系列”的印象,一位“90后”?#34892;?#28040;费者表示,?#32422;?#19981;会买,除非觉得特别?#27599;礎?#19981;过,另一位“90后”女性消费者则表达了不同看法,有可能会买,因为奥康的皮鞋不错,如果是买一双皮革材质的时尚运动鞋,?#32422;?#25110;许会首选奥康。

资料?#20801;荊?#22885;康前身为永嘉奥林鞋厂,创建于1988年。发展至今,已成为国内知名皮鞋品牌运营商,在全国设立了30多个省?#35910;?#21496;、3000多家连锁专卖店、800多处店中店。2012年,奥康在上海证券交易所A股主板正式挂牌上市。2017年品牌价值达193.18亿元。目前,奥康旗下拥有奥康皮鞋、康龙休闲鞋、?#35272;?#20339;人时尚女鞋、红火鸟鞋业等。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,目前运动市场?#27492;眨?#19988;体量庞大,奥康出于发展需要,涉足运动鞋品类也是品类延伸。

皮鞋“失意”

实际上,奥康推出运动鞋并非心血来潮。早在2008年,奥康就有布局运动鞋市场的想法。但是到2011年,运动鞋市场开始陷入困境,奥康也就此按下了暂停键。

奥康相关负责人在接受北京商报记者独?#20063;?#35775;时表示,2008年,伴随奥运会的举办,彼时无论是市场还是企业,?#38469;?#20998;看好运动用品市场,因此也都纷纷加码。奥康当时也是北京2008年奥运会皮具产品供应商,借此机会,奥康对运动行业还是比较期待,但是在2011-2012年之时,奥运会余温退散,国内运动用品市场产能过剩,因此,奥康在当时的市场环境下对运动用品市场采取了谨慎措施。

业内人士普遍认为,这也是由于近年来皮鞋市场竞争加剧。数据?#20801;荊?#20174;皮鞋上游产业来看,原料皮的生产资源?#29616;?#19981;足,每年都要进口30多亿美金的皮革原材料;中国原料皮的质量不高,国内中、高档皮鞋生产企业多数选择进口原料皮。从皮鞋产业下游来看,国内鞋企众多,竞争激烈,且存在替代品威胁。

这在奥康的业绩中也有所体现。2012年,奥康业绩达到顶峰时期,营收为34.55亿元,归属净利润为5.133亿元。之后业绩开始波动。到2017年底,奥康营收仍不及2012年,而扣非净利润已缩水至2.265亿元。2018年三季度,奥康整体营收同比下滑4.03%至21.81亿元;归属净利润同比下滑10.25%至1.722亿元。

同时,近年来运动鞋市场则逐渐?#25307;选?#29305;别是安踏、李宁、特步、361度、匹克等中国?#23601;?#21697;牌在2014-2015年开始重新恢复。数据?#20801;荊?017年,我国运动鞋服市场规模达到2037亿元。其中,运动鞋市场规模1025亿元,规模占比为50.32%。

据奥康相关负责人透露,如今,奥康重新布局运动鞋市场,不仅是因为看到了如今运动鞋市场的前景,多品类发展是更加符合不同消费群体的需求。

博弈斯凯奇

基于市场变化,奥康董事长王振?#26174;?#22823;方承认:“运动鞋作为鞋类市场的大块头,奥康一直有分一杯羹的想法。”

鞋业自媒体平台鞋界教授、东莞聚丰网络科技有限公司总经理王勇均对奥康布局运动鞋市场评价说:“这几年由于运动风潮的?#20284;穡?#30452;接影响到传统皮鞋的销量与业绩。作为上市公司的奥康想分一杯羹是很正常的事。”

针对奥康推出的休闲运动鞋是否与斯凯奇有竞争的问题,奥康相关负责人表示,奥康所推出的休闲运动鞋定位于时尚、休闲,属于城市休闲健步品类,不会与斯凯奇形成直?#29992;?#23545;面竞争,因为双方的消费群体存在差异;同时,也不会与耐克、阿迪达斯形成竞争关系。

北京商报记者对比双方天猫旗舰店的鞋类发现,在价格上,斯凯奇运动鞋价格主要在239-999元之间;而奥康天猫旗舰店上所?#20801;?#30340;运动鞋价格主要在179-469元之间。

程伟雄也指出,奥康的运动鞋对斯凯奇的竞争只是相对?#27169;?#21644;斯凯奇相对专业的运动鞋运营比较,当前奥康上几款运动鞋品类对斯凯奇还不足为虑。

奥康相关负责人也坦言,在与斯凯奇合作过程中,学到了对产品运作把握、消费者洞察?#32422;?#26410;来运动鞋趋?#31080;?#21270;。

程伟雄表示,奥康成为斯凯奇代理商是一次近距离学习,对于奥?#21040;?#20891;运动市场在品牌运营、产品开发、渠道布局、用户定位和团队运营等都有推动作用。

关于未来对运动鞋市场的布局,奥康相关负责人透露,目前奥康暂没有布局专业运动鞋的计划,但不排除未来会有该计划。

对此,程伟雄建议,对于奥康这类传?#31216;?#19994;而言,带着惯?#36816;?#32500;负重前行,在品牌、产品、渠道、服务、运营等必须要有颠覆性的突破,而不是轻描淡写地做些品类延伸就?#24052;?#20107;大吉”了,还需要去迎?#31995;?#19979;用户体验迭代带来的场景配搭生态环?#22330;?

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