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從代理商到競爭對手 奧康為何模仿斯凱奇?

2019-03-07 13:13:12 來源:中國鞋網/ 北京商報 中國鞋網 http://www.jzkrq.tw/
中國鞋網-品牌觀察】在代理斯凱奇的同時,奧康開始著手布局運動鞋市場。3月6日,北京商報記者發現,國內皮鞋品牌奧康多款運動鞋在官網上線,并稱之為時尚運動“N系列”。這也意味著奧康正式進入了時尚運動鞋領域。

值得關注的是,此次奧康推出的運動鞋中有部分產品也是“老爹鞋”,這與奧康代理的斯凱奇產品風格類似。伴隨著奧康與斯凱奇簽訂的五年代理協議已經時間過半,奧康在彼時代理簽約時應允的條件,距離實現仍有一定差距。如今,奧康推出運動鞋,讓業內人士產生了多種猜測。

在業內人士看來,奧康在國內皮鞋市場發展并不如意,如今進入運動鞋市場,雖然通過與斯凱奇合作,奧康積累了一定運營經驗,但在鞋企行業“隔行如隔山”,奧康布局運動鞋也存在一定的挑戰。

上線“老爹鞋”

3月6日,北京商報記者獨家發現,奧康已在官網、天貓等地上線了多款運動鞋。登陸奧康官網可以看到,代表潮流街頭的時尚運動“N系列”運動鞋宣傳已在首頁滾動播放。與此同時,奧康在官網首頁中也加入了運動品牌這一品類。

北京商報記者發現,奧康此次推出的時尚運動“N系列”運動鞋產品風格與斯凱奇十分相似。其中,部分產品與斯凱奇主打的“老爹鞋”有極大地相似度。

業內人士認為,奧康模仿斯凱奇的產品,或與雙方自2015年開始的合作有關。彼時,奧康與斯凱奇簽訂了合作協議,為斯凱奇品牌的市場營銷、品牌推廣、客戶維護和渠道拓展等提供服務,并承諾要為斯凱奇在五年時間內開設1000家門店,而據奧康2018年三季度財報披露,目前奧康開設了145家斯凱奇店鋪。

伴隨合約時間過半,但既定目標仍存在一定差距,使得業內人士開始揣測雙方未來的合作可能性。不過,奧康相關負責人對此卻持有信心,并表示未來會繼續加強與斯凱奇的合作。對此,北京商報記者也采訪了斯凱奇,對方表示暫不予置評。

采訪中,對于奧康銷售的“N系列”的印象,一位“90后”男性消費者表示,自己不會買,除非覺得特別好看。不過,另一位“90后”女性消費者則表達了不同看法,有可能會買,因為奧康的皮鞋不錯,如果是買一雙皮革材質的時尚運動鞋,自己或許會首選奧康。

資料顯示,奧康前身為永嘉奧林鞋廠,創建于1988年。發展至今,已成為國內知名皮鞋品牌運營商,在全國設立了30多個省級公司、3000多家連鎖專賣店、800多處店中店。2012年,奧康在上海證券交易所A股主板正式掛牌上市。2017年品牌價值達193.18億元。目前,奧康旗下擁有奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時尚女鞋、紅火鳥鞋業等。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,目前運動市場復蘇,且體量龐大,奧康出于發展需要,涉足運動鞋品類也是品類延伸。

皮鞋“失意”

實際上,奧康推出運動鞋并非心血來潮。早在2008年,奧康就有布局運動鞋市場的想法。但是到2011年,運動鞋市場開始陷入困境,奧康也就此按下了暫停鍵。

奧康相關負責人在接受北京商報記者獨家采訪時表示,2008年,伴隨奧運會的舉辦,彼時無論是市場還是企業,都十分看好運動用品市場,因此也都紛紛加碼。奧康當時也是北京2008年奧運會皮具產品供應商,借此機會,奧康對運動行業還是比較期待,但是在2011-2012年之時,奧運會余溫退散,國內運動用品市場產能過剩,因此,奧康在當時的市場環境下對運動用品市場采取了謹慎措施。

業內人士普遍認為,這也是由于近年來皮鞋市場競爭加劇。數據顯示,從皮鞋上游產業來看,原料皮的生產資源嚴重不足,每年都要進口30多億美金的皮革原材料;中國原料皮的質量不高,國內中、高檔皮鞋生產企業多數選擇進口原料皮。從皮鞋產業下游來看,國內鞋企眾多,競爭激烈,且存在替代品威脅。

這在奧康的業績中也有所體現。2012年,奧康業績達到頂峰時期,營收為34.55億元,歸屬凈利潤為5.133億元。之后業績開始波動。到2017年底,奧康營收仍不及2012年,而扣非凈利潤已縮水至2.265億元。2018年三季度,奧康整體營收同比下滑4.03%至21.81億元;歸屬凈利潤同比下滑10.25%至1.722億元。

同時,近年來運動鞋市場則逐漸蘇醒。特別是安踏、李寧、特步、361度、匹克等中國本土品牌在2014-2015年開始重新恢復。數據顯示,2017年,我國運動鞋服市場規模達到2037億元。其中,運動鞋市場規模1025億元,規模占比為50.32%。

據奧康相關負責人透露,如今,奧康重新布局運動鞋市場,不僅是因為看到了如今運動鞋市場的前景,多品類發展是更加符合不同消費群體的需求。

博弈斯凱奇

基于市場變化,奧康董事長王振滔曾大方承認:“運動鞋作為鞋類市場的大塊頭,奧康一直有分一杯羹的想法!

鞋業自媒體平臺鞋界教授、東莞聚豐網絡科技有限公司總經理王勇均對奧康布局運動鞋市場評價說:“這幾年由于運動風潮的興起,直接影響到傳統皮鞋的銷量與業績。作為上市公司的奧康想分一杯羹是很正常的事!

針對奧康推出的休閑運動鞋是否與斯凱奇有競爭的問題,奧康相關負責人表示,奧康所推出的休閑運動鞋定位于時尚、休閑,屬于城市休閑健步品類,不會與斯凱奇形成直接面對面競爭,因為雙方的消費群體存在差異;同時,也不會與耐克、阿迪達斯形成競爭關系。

北京商報記者對比雙方天貓旗艦店的鞋類發現,在價格上,斯凱奇運動鞋價格主要在239-999元之間;而奧康天貓旗艦店上所顯示的運動鞋價格主要在179-469元之間。

程偉雄也指出,奧康的運動鞋對斯凱奇的競爭只是相對的,和斯凱奇相對專業的運動鞋運營比較,當前奧康上幾款運動鞋品類對斯凱奇還不足為慮。

奧康相關負責人也坦言,在與斯凱奇合作過程中,學到了對產品運作把握、消費者洞察以及未來運動鞋趨勢變化。

程偉雄表示,奧康成為斯凱奇代理商是一次近距離學習,對于奧康進軍運動市場在品牌運營、產品開發、渠道布局、用戶定位和團隊運營等都有推動作用。

關于未來對運動鞋市場的布局,奧康相關負責人透露,目前奧康暫沒有布局專業運動鞋的計劃,但不排除未來會有該計劃。

對此,程偉雄建議,對于奧康這類傳統企業而言,帶著慣性思維負重前行,在品牌、產品、渠道、服務、運營等必須要有顛覆性的突破,而不是輕描淡寫地做些品類延伸就“萬事大吉”了,還需要去迎合當下用戶體驗迭代帶來的場景配搭生態環境。

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